天价听花酒被央视315曝光，“极草”之父张雪峰又“塌房”了
2024年315晚会，一款号称是“高端商务白酒”的听花酒被曝光。“标准装5860元/瓶，精品装58600元/瓶！”高昂的价格令人吃惊。更令人难以置信的是，这款号称“对心脑血管系统、调节性功能、抗肿瘤、提高免疫力、改善深度睡眠质量”的高端商务白酒，其“高科技”竟然是常见的薄荷提取物。据悉，这款酒的“幕后推手”是一手打造了“极草”的青海春天董事长张雪峰。按照张雪峰的说法，“极草”、“听花酒”这两个产品背后都蕴藏着极其睿智的故事，似乎都是“上天的恩赐”。据张雪峰自己打造的品牌故事：“极草”的出现与“活佛的马”有关。2003年的某一天，张雪峰与他的活佛朋友在闲聊，对方提到自己的一个小故事。活佛有一匹最心爱的马，可在去年冬天，生了场怪病不停的掉膘，看了许多医生都说不出所以然来，兽药土方使了个遍却一点效果没有，直到一个藏民说了个办法——每天用七根冬虫夏草混在饲料里喂马。活佛姑且一试，谁想到方才一个星期的时间，马便完全恢复了活力。如此神效令张雪峰大感诧异，后来他经过研究发现，原来奥妙在于活佛喂马的虫草没有经过任何加热处理。借助这个传奇故事，张雪峰推出极草5X粉片，每克最高卖到1000多元天价。凭借大量“含着吃的冬虫夏草”广告投放到机场、高铁、飞机、户外等媒体，张雪峰青海春天业绩不错，销售收入一度超20亿元（有报道称是50亿元），并在2015年借壳ST贤成（贤成矿业）登陆A股，成为“虫草第一股”。但好景不长。2016年2月，原国家食品药品监管总局发布的“关于冬虫夏草类产品的消费提示”将“极草”一下子打懵了。该“消费提示”称：冬虫夏草属中药材，不属于药食两用物质。有关专家分析研判，保健食品国家安全标准中砷限量值为1.0 mg/kg，长期食用冬虫夏草、冬虫夏草粉及纯粉片等产品会造成砷过量摄入，并可能在人体内蓄积，存在较高风险。自此，青海春天的虫草业务走上了下坡路，收入从2015年11.17亿下滑至2018年的0.88亿，2018年的虫草业务以冬虫夏草（原草）为主，该产品贡献营收0.73亿，占其虫草业务比例超过80%。2019年开始，青海春天主营业务陷入亏损泥潭。不甘失败的张雪峰，将目光瞄向了另一个跟保健品相关的领域——保健酒。根据此前张雪峰在采访中的介绍，有一天梦到一位太上老君模样的人来到他面前，在他手上写下一个活字，活字由水和舌组成，听花酒就是以此为灵感设计研发的。张雪峰曾感叹“听花酒不是我们做出来的，这是上天给饮者们的一个巨大恩惠”。从“极草”到“听花酒”，张雪峰将“保健品”的打法用的淋漓尽致。1、先讲一个打动人心的故事。“极草”的背景板是藏传佛教的活佛，而听花酒则借用了道教的太上老君。对于中国消费者来说，宗教本身就带有一定的神秘色彩，从某种程度上可能会“放大”保健品的功效，尤其是对传统中医药学有一定信赖的民众更是如此。2、取一个好记好听的名字。“极草”在品类塑造上几乎等同于“冬虫夏草”，并通过所谓的产品创新改变了冬虫夏草的弊端。比如“极草”号称利用专利的区离粉碎增溶技术，均匀破膜破壁，精华成分的溶出与原草相比，得到了突破性提升，更容易被人体吸收等等。听花酒则号称在传承传统白酒优势的基础上，综合独到的精选原料和专有工艺，创立了白酒智化增益、生津自养体系，不但在饮者关注的口味上有巨大提升，还在健康价值上带来意想不到的惊喜。通过新的产品形态，利用“好记好听”的名字，让消费者耳目一新。3、定价高昂，保证足够的利润空间。极草5X粉片，每克最高卖到1000多元天价。标准装听花酒5860元/瓶，精品装更是高达58600元/瓶。对于青海春天而言，这意味着产品具有相当高的毛利，为后续广告轰炸打下基础。作为张雪峰的“成名作”，极草曾依靠“砸广告”的模式成为营销界的代表案例。彼时，有媒体统计，张雪峰为打造极草支付的广告费累计不少于10亿元。青海春天也采用了相同的套路。根据青海春天2022年一季报中披露，酒水市场推广费用较去年同期增加约3600万导致亏损额增加。仅仅2022年第一季度的广告投放额已经远远超过了听花酒板块业务2021年全年 2539.48 万元的营收。为了打造高端形象，青海春天与一些央视媒体开展大量的广告推广合作。以新华社为例，就在5月11日，青海春天在“新华社”微信公众号上发布广告：《青海春天携听花酒点赞‘我最喜爱的上市公司品牌’》。与此同时，高昂的定价也方便“让利于”经销商，提升经销商推广产品的动力。据听花酒招商经理介绍，目前代理门槛首单要求进货200万，进货价格1688元，代理商出售给团购客户的价格为3988元，单独零售价5860元。据此估算，一瓶听花酒毛利在2300元-4172元。听花酒招商经理表示“这款酒可以给到经销商足够的利润，当初极草能起来，就是严格把控了价格”。4、为产品披上一层科技的“强背书”，同时，通过新闻性软文和科普性软文进行炒作。比如“极草”在研发过程中声称最终找到德国菲特——研制世界上第一台压片机的厂商，尝试了价值超过两千万的上百公斤冬虫夏草粉才成功。而在听花酒研发过程中，张雪峰先后申请《酒精和凉味剂的组合物在调节性功能、保护心脑血管系统、促进肝细胞再生、抗肿瘤、提高免疫力及睡眠质量上的用途》的发明专利，以及《酒精、凉味剂及有机酸的组合物在制备降血压及改善绝经期女性激素水平的组合物上的通途》发明专利（均未获通过），还签约了诺贝尔奖得主穆拉德和瓦谢尔，前者是“伟哥之父”，后者是计算酶学的奠基人。通过两位诺奖得主“背书”，意在引导消费者对听花酒科技含量的认可。同时，在央媒等重要营销渠道，张雪峰还利用一定对比性的科研报告来加深人们对于产品的印象。比如，在新华社公众号上发表的《青海春天携听花酒点赞‘我最喜爱的上市公司品牌’》等文章中有如下表述：“数据显示，两组人群的免疫指标、男女性功能、深度睡眠比例等指标明显提升。”5、突出送礼属性。从“极草”到“听花酒”，虽然都宣传具有强大的保健功能，但凸显该作用的背后是为了送礼。中国是一个倡导“礼尚往来”的人情社会，也好面子，“极草”“听花酒”从一开始就瞄准了高端奢侈品的定位，自然会成为人们购买礼品的选择，通常都不会自己食用。但光靠营销炒作，张雪峰救不了青海春天。自2020年开始，青海春天不断亏损。2020年至2023年上半年，其净利润分别亏损3.2亿元、2.49亿元、2.88亿元、0.51亿元，三年半累计亏损超9亿元。这次315晚会“听花酒”被曝光后，青海春天或许将葬送最后翻身的希望。
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